菲亚特克莱斯勒关于吉普超级碗广告的重大决定背后



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Fait Chrysler在抽屉里有一年的Jeep的“星条旗”的视觉叙事。菲亚特克莱斯勒

奥利维尔弗朗索瓦有吉普车 "星条旗永不落" 在最后决定上周运行它之前,在罐头上做了一年多的广告,由于美国分裂的政治气候而犹豫不决,因为他想要完善菲亚特克莱斯勒在超级碗之前发布的数字专用视频。摔跤是否要运行的问题 "不只是言语" 在电视上或只是在线是第三个元素。

事实上,如果他打算通过使用美国国歌的全面视觉和音乐叙述来拉动超级碗营销史上最大的切换器之一 – 并保留它 电视而不是创造电视的感觉 – 首席营销官希望确保能够做到正确。&nbsp;

政治上分歧的观众的成员是否会在Jeep广告中发现需要反对的内容?弗朗索瓦想知道。他对音乐改编的选择是否会激发他们自己的争议?观众是否会因为歌曲神圣歌词中某些线条的错误图像而惊慌失措?&NBSP;弗朗索瓦真的会放弃菲亚特克莱斯勒的大型电视广告所带来的那种直接影响吗? &NBSP;

为了提高财务效率和利益,弗朗索瓦将在十年来第一次蔑视超级碗中的电视广告,从而执行另一个职业定义的主打 – 或者在广告历史上做出历史性的失误之一。指标的透明度,以及菲亚特克莱斯勒的整个大型游戏声明仅在数字领域中展示广告?

弗朗索瓦认为历史已经对该广告在网上获得的超过1.06亿次观看以及一些最积极的观点作出了判决 该公司的广告在他任职期间收到的反应。

"实验完成了," 他告诉我。 "有效。这绝对是惊人的。我自己感到震惊,因为我不确定……我们的观众几乎没有任何成本。这是一个伟大的商业广告,是我们所做的大型游戏之一。"

弗朗索瓦决定在超级碗之前的几天内在线播放Jeep,Ram和Dodge的七个广告,因为他认为Big Game TV广告的价格过高,他想测试对仅限数字广告的反应。本来可以证明更有效率 – 而且,他希望,同样具有影响力。

但在Jeep广告中,弗朗索瓦也知道他拥有一个主题和执行力,可以利用菲亚特克莱斯勒曾经用以前的超级碗广告所触及的那种深刻感伤的情绪,所有这些都在电视上播出,没有人事先暗示过。他们包括了Eminem "生于火" 广告在2010年, "农民" 追悼保罗哈维的声音 "在美国的半场" 克林特·伊斯特伍德(Clint Eastwood)讲述的商业广告,鲍勃·迪伦(Bob Dylan)罕见的商业外观等等。

可以肯定的是,弗朗索瓦知道这一点 "不只是言语" 有可能成为另一场比赛日重磅炸弹。弗朗索瓦的投资组合中还有另一个Jeep点。此外,还有一个激动人心的道奇广告 "魔鬼走向格鲁吉亚" 和道奇的表演车辆抵达主办城市超级碗LIII。他还使用了一个Ram广告,其中驾驶卡车的演员Jeremy Renner表达了他对骑在后面的小女儿的希望和梦想。 "卷公羊卷" 特色Ram重型卡车和一群公羊在亚特兰大举行会议,让人联想起这个品牌的热闹 "维京人" 去年在明尼阿波利斯举行超级碗比赛时的情况。还有另外两个Ram执行人员在他的抽屉里,其中一个有一对牧场主谈论一般的超级碗广告。

"超级碗," 弗朗索瓦说, "你所做的一切都将受到极大的审查和审视,并进行分析和讨论,所以我不确定哪个广告会在这个国家的复杂时刻与公众建立联系。"

对于两分钟的国歌广告,弗朗索瓦回忆说,他平衡了几件事。在广告中,60个日常生活和美国的图像一个接一个地出现,直观地翻译了未说明的歌词中的每个特定单词和短语 – 例如一个看起来像军事服务成员的人,基于美国国旗在后台,参加比赛 "黎明的早期光明";一个女人在城市街道上出租一辆出租车,对着伴随的音乐短语 "我们很自豪地欢呼" 在国歌; "宽条纹" 由足球裁判的球衣拍摄解释,和 "明亮的星星" 显示玛丽莲梦露下了一辆吉普车。等等。

由马克·托亚执导并由位于达拉斯的机构理查兹集团掌舵,现场巧妙地向各种美国机构致敬,包括太空计划,棒球,退伍军人和警察。 &nbsp;当然,吉普车最终会在整个作品中扮演角色。它以视觉结束, "不仅仅是单词。"

他说,在所有这一切中,弗朗索瓦需要平衡的一件事是体贴与娱乐。 "我想做一个像Pictionary那样的事情,但我对于原始形式的广告如此俏皮这一事实并不完全感到满意。我不想为每个单词都有一个有趣的图像。我希望它是尊重的,这不仅意味着好玩,也意味着深思熟虑。"&nbsp;因此,在广告中,即使是快速图像和单字表示似乎也充满了意义。例如,一张图片代表&nbsp;"光" 通过开启爱迪生灯泡。

弗朗索瓦说,第二个主要考虑因素是 "首先是国歌,而不是吉普。我希望它清楚,我并没有试图设立国歌" 作为兜售吉普车的车辆,而不是相反。 "我试图用这个东西把国歌从另一个角度带到光明之中。这是尊重的第二个方面。"

弗朗索瓦说,第三,他思索的是 "如何使用这个而不是分裂" 在美国,一个充满斗志的政体 – 过去几年里不仅仅是在特朗普总统任期,种族问题和其他问题上,而且甚至关于国家橄榄球联盟球员是否应该支持唱歌同样的 "星条旗永不落。"

"如果我拿国歌并且说得好,甚至非常好,如果我所做的结果除了我们,这是一个可怕的失败," 弗朗索瓦解释道。 "所以这就是我对使用广告犹豫不决的原因之一。"

他的担忧延伸到确保演奏国歌的音乐艺术家将是一个安全的选择。在广告中,OneRepublic显示设置为播放国歌,并且歌词的开头和结尾都有人声, "哦,你能看到吗?" 该乐队的歌声在歌曲结尾附近再次响起。 "我们必须先找到合适的表演者,他们真的不参与政治讨论," 弗朗索瓦说。此外,OneRepublic去年夏天已经出演了流行的Jeep广告。

即使在完成所有这些工作之后,弗朗索瓦关于广告的最大决定还未到来,特别是:电视还是电视?

在过去的一年里,他决定自菲亚特克莱斯勒成为Big Game商业广告机构以来首次做出超级碗电视广告的巨大决定。他认为这些广告已经变得价格过高,而且伴随而来的是,通过采用数字化路线,他可能会以更低的价格获得更大的收益。

"我想测试仅限网络,我希望看到我们可以用通常的超级碗预算的一小部分进行观看," 他说。之前,在电视上播放超级碗广告时没有提前提示他们的样子 "在世界上最昂贵的地方播种,然后才收割。所以我们决定,'让我们播种 [Jeep] 广告,它基本上是免费的,看看是否有一些惊人的玫瑰绽放,免费。'然后我们将收获并将广告带到大众媒体。"

事实上,弗朗索瓦说, "不只是言语" 可能会在某些时候结束电视节目,也许是在疯狂三月或七月四日。 "电视不能被数字取代," 他说。 "它不是完全相同的人口统计数据,并且他们在购买决策中不起相同的作用。有很好的互补性。"&nbsp;菲亚特克莱斯勒将不会支付2000万美元用于一次播放该广告,就像在超级碗电视节目中一样。

但与此同时,菲亚特克莱斯勒奇美电子CMO很高兴能够获得积极反应的旋风 "不只是言语" 包括超过2,000条在线评论,这些评论在上线后迅速融入社交媒体。

"评论很惊人,甚至感谢Jeep," 他说。 "每天我都会阅读几百个,而且几乎没有任何消极的东西。许多评论完全证明了这个概念,因为通常情况下,写一些东西的人并不快乐。 97%的社交情绪都得到了赞扬。"

更重要的是,弗朗索瓦说,这些评论中有六分之一的说法表明了这一点 "不只是言语" 诱使受访者看着吉普车。 "这是我们最成功的品牌推广活动之一," 他说。

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Fait Chrysler在抽屉里有一年的Jeep的“星条旗”的视觉叙事。菲亚特克莱斯勒

Olivier Francois在罐头上播放了Jeep“Star Spangled Banner”一年多的广告,最后决定上周运行它,由于美国分裂的政治气候而犹豫不决,因为他希望完善菲亚特克莱斯勒的数字视频广告在超级碗之前发布。在电视上或仅在网上运行“不仅仅是单词”的问题摔跤是第三个因素。

事实上,如果他打算通过使用美国国歌的全面视觉和音乐叙事来拉动超级碗营销史上最大的切换器之一 – 并保持它 电视而不是创造电视的感觉 – 首席营销官希望确保正确。

政治上分歧的观众的成员是否会在Jeep广告中发现需要反对的内容?弗朗索瓦想知道。他对音乐改编的选择是否会激发他们自己的争议?观众是否会因为歌曲神圣歌词中某些线条的错误图像而惊慌失措? 弗朗索瓦真的会放弃菲亚特克莱斯勒的大型电视广告所带来的那种直接影响吗?

为了提高财务效率和利益,弗朗索瓦将在十年来第一次蔑视超级碗中的电视广告,从而执行另一个职业定义的主打 – 或者在广告历史上做出历史性的失误之一。指标透明度,并且只在数字领域广告中展示菲亚特克莱斯勒的整个大型游戏声明?

弗朗索瓦认为历史已经对该广告在网上获得的超过1.06亿次观看以及一些最积极的观点作出了判决 该公司的广告在他任职期间收到的反应。

“实验已经完成,”他告诉我。 “它确实很有效。这真是太棒了。我自己感到震惊,因为我不确定……我们几乎没有任何成本获得了大量观众。这是一个伟大的商业广告,是我们做过的大型游戏之一“。

弗朗索瓦决定在超级碗之前的几天内在线播放Jeep,Ram和Dodge的七个广告,因为他认为Big Game TV广告的价格过高,他想测试对仅限数字广告的反应。本来可以证明更有效率 – 而且,他希望,同样具有影响力。

但在吉普车广告中,弗朗索瓦也知道他拥有一个主题和执行,可以利用菲亚特克莱斯勒曾经用以前的超级碗广告所触及的那种深刻感伤的情绪,所有这些都在电视上播出,没有人事先暗示过。其中包括2010年的Eminem“Born Of Fire”广告,追随Paul Harvey的声音的“Farmer”广告,Clint Eastwood讲述的“美国半场”广告,Bob Dylan罕见的商业外观等等。

可以肯定的是,弗朗索瓦知道“超越言语”有可能成为另一场比赛日大片。弗朗索瓦的投资组合中还有另一个Jeep点。此外,还有一部激动人心的道奇广告,其特色是“The Devil Went Down to Georgia”和Dodge的表演车辆抵达主办城市Super Bowl LIII。他还使用了Ram广告,驾驶卡车的演员杰里米·雷纳(Jeremy Renner)表达了对他骑在后面的小女儿的希望和梦想。 “Roll Rams Roll”以Ram重型卡车和一群公羊在亚特兰大举行会议为特色,让人想起去年在明尼阿波利斯举行超级碗比赛时该品牌热闹的“Vikings”现场。还有另外两个Ram执行人员在他的抽屉里,其中一个有一对牧场主谈论一般的超级碗广告。

“随着超级碗,”弗朗索瓦说,“你所做的一切都将受到极大的审查,并进行分析和讨论,所以我不确定哪个广告会在这个复杂的时刻与公众建立联系“。

对于两分钟的国歌广告,弗朗索瓦回忆说,他平衡了几件事。在广告中,60个日常生活和美国的图像一个接一个地出现,在字面上直观地翻译了未说出口词中的每个特定单词和短语 – 例如一个看似是军事服务成员的人,基于美国国旗背景,在“黎明的早期光明”中奔跑;一个女人在城市街道上为一辆出租车行动,反对在国歌中伴随着“如此自豪我们欢呼”的音乐短语;一条足球裁判员的衬衫和“明亮的星星”表明玛丽莲梦露下了一辆吉普车。等等。

由马克·托亚执导并由位于达拉斯的机构理查兹集团掌舵,现场巧妙地向各种美国机构致敬,包括太空计划,棒球,退伍军人和警察。而且,当然,吉普车最终会在整个作品中扮演角色。它以视觉结束,“不仅仅是单词。”

他说,在所有这一切中,弗朗索瓦需要平衡的一件事是体贴与娱乐。 “我想做一个像Pictionary那样的事情,但我对原始形式的广告如此俏皮这一事实并不完全感到满意。我不想为每个单词都有一个有趣的图像。我想要它要尊重,这不仅意味着好玩,还要有思想。“因此,在广告中,即使是快速图像和单字表示似乎也充满了意义。例如,一张图像通过爱迪生灯泡的开启来表示“光”。

弗朗索瓦说,第二个主要考虑因素是“首先放入国歌,而不是吉普。我想要明确表示我不是要设置国歌”作为兜售吉普的工具而是另一种方式。 “我试图用这个东西把国歌从另一个角度说出来。这是尊重的第二个维度。”

弗朗索瓦说,第三,他思索着“如何利用这一点,而不是分裂”美国一个暴躁的政治体制 – 过去几年里不仅仅是因为特朗普总统职位和种族问题,以及其他问题,但即使是国家足球联盟的球员是否应该站在唱这个同样的“星条旗”。

弗朗索瓦解释说:“如果我拿国歌并且说得好,甚至非常好,如果我所做的结果分裂了我们,这是一个可怕的失败。” “所以这就是我对使用广告犹豫不决的原因之一。”

他的担忧延伸到确保演奏国歌的音乐艺术家将是一个安全的选择。在广告中,OneRepublic被设置为播放国歌,并且歌词的歌声开头和结尾都有,“哦,你能看到吗?”该乐队的歌声在歌曲结尾附近再次响起。弗朗索瓦说:“我们必须首先找到合适的表演者,他们真的没有参与政治讨论。”此外,OneRepublic去年夏天已经出演了流行的Jeep广告。

即使在完成所有这些工作之后,弗朗索瓦关于广告的最大决定还未到来,特别是:电视还是电视?

在过去的一年里,自从菲亚特克莱斯勒成为Big Game商业广告机构以来,他一直在考虑做出巨大的决定来放弃超级碗电视广告。他认为这些广告已经变得价格过高,而且伴随而来的是,通过采用数字化路线,他可能会以更低的价格获得更大的收益。

他说:“我想测试仅限网络,我希望看到我们只能通过超级碗预算的一小部分进行观看。”之前,在电视上播放超级碗广告时没有提示他们的样子“在世界上最昂贵的地方播种,然后收获。所以我们决定,'让我们播种这个 [Jeep] 广告,它基本上是免费的,看看是否有一些惊人的玫瑰绽放,免费。然后我们会收获并将广告带到大众媒体。“

事实上,弗朗索瓦说,“不仅仅是言语”很可能会在某些时候出现在电视上,也许是在疯狂三月或七月四日。 “电视不能被数字取代,”他说。 “这与人口统计数据并不完全相同,他们在购买决策中没有发挥同样的作用。它们具有良好的互补性。”菲亚特克莱斯勒不会像在超级碗电视转播期间那样花一千万美元来播放广告。

但与此同时,菲亚特克莱斯勒首席营销官很高兴能够收获对“不仅仅是言辞”的积极反应的旋风,其中包括2000多条在线评论,这些评论在社交媒体上线后迅速上传。

“评论很惊人,甚至感谢吉普,”他说。 “每天我都会阅读其中的几百个,而且几乎没有任何消极的东西。很多评论完全证明了这个概念,因为通常情况下,不快乐的人会写一些东西。而97%的社交情绪都是竖起来的。”

更重要的是,弗朗索瓦说,这些评论中有六分之一表示“不仅仅是言语”诱使受访者看到一辆吉普车。 “这是我们最成功的品牌推广活动之一,”他说。