DTC品牌通过提供良好的客户体验来撼动零售业 – 这就是Mastercard和MetLife等大品牌的反击


随着像Dollar Shave Club,Warby Parker和Casper等新的直接面向消费者的品牌从眼镜到床垫等各种类别,传统品牌不仅重新思考他们如何接近零售和广告,还重新思考客户体验。

越来越多的知名品牌(包括万事达卡,大都会人寿和万豪)已经任命了首席经验官,致力于与客户建立更紧密的关系。

“DTC品牌是为许多其他品牌敲响警钟的破坏者,”IBM iX的首席传播者Nancy Kramer说。克莱默帮助包括宣威威廉姆斯和可口可乐在内的品牌从产品业务转向服务业务。

根据Forrester分析师哈利曼宁的说法,截至2015年,标准普尔500指数中有6%的公司拥有首席经验官。他估计这个数字目前在11%到12%之间。

“当传统品牌退后一步并询问他们将如何参与竞争时,看看DTC品牌可以证明竞争客户体验是有效的,”他说。

DTC品牌将客户体验转化为真正具有竞争力的业务优势

DTC品牌与传统品牌的不同之处在于它们是数字原生代,拥有第一方客户数据,并且在数字渠道上严重依赖性能营销来发展。

根据互动广告局2018年的一份报告,他们的快速增长也可以归因于他们对直接消费者关系的关注以及能够迅速适应消费者的更灵活的供应链。

与DTC品牌合作的表现营销机构YellowHammer的总经理Sam Appelbaum说:“DTC品牌在人们关心体验的前提下做了不可思议的工作,而不是产品。” “他们建立了情感联系,通过数据驱动的营销表现出来。”

这些品牌认为,拥有顶级客户体验可以为他们带来竞争优势。例如,Casper允许客户在线订购床垫,试用100天,如果他们不喜欢,则退回。它还经常设立弹出窗口来宣传其新产品,并计划建立非常永久的零售前哨。

“Casper的成功,从早期开始,可以简化为两件简单的事情 – 一种独特的产品,具有独特的经验,”Casper的首席经验官Eleanor Morgan说。 “经验是我们的一个差异化因素,也是我们投资的一个。”

传统品牌已开始从DTC手册中取出一页

可以肯定的是,这种以客户为中心的角色多年来一直存在于银行和酒店等行业。但DTC品牌的崛起促使知名品牌直接从DTC手册中取得一页。

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对于万事达卡来说,这意味着本月开始将一位高管Donald Chestnut任命为首席经理。他的角色超越了传统的首席营销官角色,涉及确保公司在各个业务领域(从员工和发行人,商家和消费者)的所有接触点之间的互动一致性。

“无论您是经营企业还是购物,您都在寻找一种简单,安全,方便和直观的方式来开展日常生活 – 付款也不例外,”Michael Miebach,首席产品官万事达卡,告诉Business Insider。 “这些相同的需求贯穿于我们的品牌,产品和服务,并告知我们如何与发行我们的卡的银行以及接受它们的商家进行互动和支持。”

其他营销人员已采取措施,通过收集有关其购买习惯和在线行为的个人信息和数据来了解有关其客户的更多信息。

例如,消费品包装商品巨头联合利华(Unilever)于2017年和2018年在纽约市为其护肤品牌圣艾夫斯(St. Ives)设立了一个弹出式商店,客户可在此创建个性化的面部磨砂膏和润肤露。圣艾夫斯使用弹出式窗口收集联系人数据和消费者偏好,2017年收集了超过25,000个电子邮件地址。联合利华利用这些数据开发产品,并以个性化内容为目标客户。

YellowHammer的Applbaum表示,“投资经验不仅可以帮助品牌建立联系并推动品牌召回,还可以让他们推动可销售销售,最终实现广告支出回报。”